«شما برنده‌ی امروز ما هستید!»
«مشترک عزیز، قرعه به نام شما افتاده است!»
هر روز با چنین پیام‌هایی که هدف‌شان جلب توجه ماست، بمباران می‌شویم. در دنیای امروز که مملو از انواع تبلیغات در شکل‌ها و ابزارهای گوناگون است (از تراکت تا سایت‌های اینترنتی، از تابلوهای تبلیغاتی تا رادیو و از تلویزیون گرفته تا پیامک‌های تبلیغاتی) برای جلب توجه افراد کار سختی در پیش داریم.
این نکته تنها در مورد پیام‌های تبلیغاتی نیست بلکه گزارش‌ها، محتوایی که ارائه می‌کنید یا ایمیل‌هایی که می‌نویسید برای جلب نظر مخاطبان با نمونه‌های مشابه در رقابت هستند.
با افزایش هرچه بیشتر رقابت، کار در دنیای تبلیغات پیچیده‌تر و حرفه‌ای‌تر می‌شود. اما اصول پایه‌ای تبلیغات (جلب توجه و ترغیب افراد به اقدام کردن) همچنان یکسان است به این دلیل که طبیعت انسان معمولا تغییر نمی‌کند. درست است که انسان‌ها باهوش‌تر و آگاه‌تر می‌شوند اما هنوز هم برای قانع کردن او، نخست باید توجهش را جلب کنید، سپس با توصیف اینکه محصول یا خدمت‌تان چطور به او کمک می‌کند، او را جذب کنید و در پایان او را به انجام کاری که می‌خواهید مثل خرید یک محصول یا بازدید از سایت‌تان ترغیب کنید.
تکتا (AIDA) ابزار مناسبی برای اطمینان از این موضوع است که آیا نوشته‌تان قابلیت جلب توجه و جذب دیگران را دارد. تکتا به عبارت‌های زیر اشاره دارد:
- تـوجه (Attention)
- کـشش (Interest)
- تـمایل (Desire)
- اقدام (Action)
این ۴ مرحله برای قانع کردن مخاطب‌تان به خرید محصول، بازدید از سایت یا همراه کردن او با پیام و هدف گزارش‌تان ضروری است.
نسخه‌ی دقیق‌تر این روش «تکتشا» (AIDEA) شامل «شواهد» بین دو گامِ تمایل و اقدام است. چون افراد معمولا نسبت به پیام‌های تبلیغاتی بدگمان هستند، ارائه‌ی شواهدی برای اثبات راستی پیام‌تان روش خوبی برای ترغیب به اقدام است!
روش استفاده
۱. توجه
برای جلب توجه افراد باید سرراست و سریع عمل کنید. برای جلب نظر آنها از واژه‌ها یا تصویرهای جذاب و پرقدرت که باعث می‌شوند مخاطب دست از باقی کارهایش بکشد و نوشته‌تان را بخواند، استفاده کنید.
در دنیای امروز، که فوران ایمیل‌ها و پیام‌های گوناگون به افراد حس خفقان می‌دهد، استفاده از موضوع در ترغیب مخاطب به باز کردن ایمیل و خواندن محتوای آن نقش بسیار مهمی دارد. مثلا برای تشویق افراد به شرکت در جلسه‌ی آموزشی با موضوع چگونگی ثبت بازخورد، عنوان «آیا می‌دانید بازخوردهای شما چقدر تأثیرگذارند؟» نسبت به «همایش این هفته درباره‌ی ثبت بازخورد» در جلب توجه دیگران موفق‌تر خواهد بود.
۲. کـشش
این مرحله، یکی از چالشی‌ترین مراحل است؛ شما توجه مخاطب‌تان را جلب کرده‌اید ولی آیا به اندازه‌ی کافی کشش ایجاد کرده‌اید که علاقه‌مند باشد وقت باارزش‌اش را صرف آشنایی بیشتر و درک جزئیات پیام‌تان کنند؟
جلب تمایل مخاطب، فرایند عمیق‌تری است. برای این کار زمان کمی در اختیار دارید و بهترین روش این است که بر نیازهای مخاطب‌تان تمرکز کنید. به عبارتی به آنها کمک کنید تا مناسب‌ترین و مرتبط‌ترین گزینه را با توجه به نیازهایشان انتخاب کنند. بنابراین از نشانه‌گذاری، زیرتیترها و تقطیع نوشته‌تان برای برجسته‌سازی محتوا استفاده کنید.
۳. تمایل
کشش و تمایل تنگاتنگِ هم پیش می‌روند؛ درحالی‌که با تحریک علاقه‌ی مخاطب در او کشش ایجاد می‌کنید، باید به او نشان بدهید محصول یا پیشنهادتان چطور به او منفعت می‌رساند. بهترین راه برای تحقق این هدف تکیه بر نیازها و خواسته‌های شخصی است. پس به جای عنوانِ خشک «سمینار ما مهارت‌های ارائه و ثبت بازخورد را به شما می‌آموزد» به مخاطب‌تان توضیح دهید که از این سمینار چه سودی می‌برد: «با دانستن اینکه چطور به دیگران بازخورد منطقی و مناسب بدهید، بدون هدر رفتن وقت و انرژی‌تان آنچه را از آنها می‌خواهید به دست آورید.»
یک روش مناسب برای جلب تمایل مخاطب، اشاره به ویژگی‌ها و مزیت‌های پیشنهادتان است. به ویژه اگر ویژگی‌های چشمگیر و جذاب آنچه ارائه می‌کنید، مزیت‌های قابلِ‌توجهی برای اعضای بازار هدف شما خلق می‌کند.
اگر متن تبلیغاتی می‌نویسید، اشاره به مزیت‌ها در این مرحله خیلی مهم است. در توضیح و تعریف آنچه ارائه می‌کنید به گمان اینکه مخاطب‌تان به خودیِ خود مزیت‌ها را کشف خواهد کرد، به توصیف ویژگی‌ها و خصوصیات بسنده نکنید؛ به روشنی به مزیت‌ها اشاره و در مخاطب‌تان کشش و تمایل ایجاد کنید.
مثال:
«این کیف لپ‌تاپ از آلومینیوم ساخته شده است.» ویژگی را بیان و مخاطب‌تان با این فکر که «خُب که چی؟» رها کردید. او را با افزودن این جمله قانع کنید: «که ظاهری زیباتر دارد و با شانه‌ها و ستون فقرات مهربان‌تر است.»
می‌توانید با اشاره به محرک‌های قوی‌تر، اثرگذاری نوشته‌تان را بیشتر کنید: «… بسیار سبک و شیک است به طوری که مایه‌ی رشک دوستان و همکاران‌تان می‌شود.»
۴. شواهد
همیشه مصرف‌کنندگانی وجود دارند که با شک و تردید بیشتری به پیام‌های تبلیغاتی می‌نگرند. برای آنها بیان اینکه فلان کتاب پرفروش است کافی نیست پس بهتر است (به درستی) به این نکته اشاره کنید که کتاب به مدت ۱۰ هفته جزو کتاب های پرفروش «سایت کتابخون» بوده است. برای این کار بهتر است از داده‌های موثق و قابلِ‌اطمینان استفاده کنید. اگر داده‌ها و اطلاعات قابل‌ِاتکایی در دست ندارید، آنها را تهیه کنید؛ مثلا می‌توانید با انجام پژوهش، نظرسنجی و استفاده از نتایج آنها به اطلاعات مورد نظر برسید.
۵. اقدام
روشن و قاطع خواسته‌تان را به مخاطب بگویید؛ مثلا «برای اطلاعات بیشتر farabvalve.com را ببینید.» و هیچ‌وقت به برداشت مخاطب و اینکه خودش می‌فهمد باید چه کند، بسنده نکنید.
